茶油不要做“大池塘中的小鱼”
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2015-07-02 14:24:44
文章导读
文章标签: 茶油 茶叶 农业 湖南

  2015 年初,国务院办公厅印发了《关于加快木本油料产业发展的意见》,部署加快木本油料产业发展,切实维护国家粮油安全。与此相应,近年来随着居民生活水平的提高,消费者对于食用油的选择日趋多样,这给小品种食用油的发展带来了机遇。

  为了梳理中国食用油产业带发展脉络,本刊编辑部自6 月刊起,规划对长江中下游茶油产区、长江菜籽油带、东北大豆油产区、山东玉米油产区进行走访,寻找中国食用油品牌榜样,宣传食用油品牌标杆,介绍品牌发展现状。

  欢迎食用油企业参与,或者来电探讨。

  联系热线:0311—68095809,68095806;

  邮箱:813612234@qq.com;微信号:liudayang007

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  茶油因其丰富的营养元素而被称为“东方的橄榄油”,然而无论从产量、销售区域还是影响力,茶油都和橄榄油相去甚远。橄榄油的产地只在地中海一带,但其销售却遍布全球;茶油产地广泛分布在中国南方,却连产区都迈不出;橄榄油的用途不仅仅是食用,更是化妆品美容领域的基础用油,而拥有更多疗效的茶油却尚在食用领域徘徊;世界上最大的橄榄油公司年销量20 万吨,而中国最大的茶油企业规模尚不足1 万吨/年。

  作为中国独有的木本食用油,茶油在中国拥有悠久的食用历史。然而经过多年发展,依然没有摆脱可有可无的尴尬角色,在目前的食用油市场中,茶油占据了不到2%的市场份额。为了改变这种现状,从政府到企业都在进行积极创新,做了大量工作。

  一方面,产区政府不断出台政策,扶持当地茶油产业的发展;另一方面,企业不断推出新产品,积极进行营销和渠道创新,以满足消费需求。经过几年的发展,涌现出了“金浩”、“大三湘”、“金健”、“绿源井冈”等众多的茶油品牌,形成了以江西和湖南为主的产业集群。

 

  市场篇

  企业力拼高端市场

  目前茶油的主要生产企业集中在湖南、江西和广西,其他长江流域省份也都有零星分布。虽然食用油行业巨头金龙鱼、福临门早在2009年就推出了山茶油产品,但主要是为了阻击对手,并把主要精力放在茶油的市场培育上,而是等待时机乘势而上。与此相对应,众多的茶油品牌则想跟风而上,谁也不愿意为培育市场强行出头,因此茶油市场多年来都表现得不温不火。2009年,湖南金浩茶油参加央视黄金时段招标,成为2010年CCTV-1《新闻联播》前黄金时段及CCTV-2《对话》黄金时段广告主。作为茶油的代表品牌之一,金浩重磅出击央视,体现了企业谋篇全局的战略思路,在业内引起了不小的轰动。即便如此,整个茶油行业并未因此顺势而起,依旧步履缓慢。

  作为小品种油中一个较大的品类,茶油在我国南方拥有广泛的市场,但是受困于油茶树的种植成本,目前市场上出售的茶油产品价格相对较高,与大豆油、花生油等主要油种相比,在价位上不占优。因此茶油企业大多将产品定位为高端油品,主打养生和非转基因牌。目前市场上的茶油,每500ml 的价格在几十元到几百元之间,主流价格带在100 元/500ml,包装主要采取365ml 玻璃瓶、1L 和2L装,适合礼品消费及家庭自用。从目前茶油的主流价格带及主销区域来看,目前茶油和橄榄油、亚麻籽油等小品种油纠缠在一起,虽然避开了同大豆油、花生油的角斗,但是仍然摆脱不了其他小品种油的竞争。这也是造成目前山茶油发展相对缓慢的主要原因之一。

  产区军团,湘赣争锋

  作为中国茶油生产的两个核心区域,茶油市场的竞争主要在江西和湖南两个产区之间展开,两地分别涌现出了一批具备良好成长潜力的品牌,例如湖南的“金浩”、“大三湘”、“贵太太”等,江西的“绿源井冈”、“茶百年”、“润心”和“绿海”等,通过产区军团作战,带动了当地茶油产业的快速发展。

 

  除了企业层面,茶油产业在江西和湖南的产业发展中,都占据着重要地位。为了扶持当地茶油产业的发展,两地都多次出台了相关扶持政策,促进当地茶油产业的发展。早在2008 年,目标湖南省就率先出台《关于发展油茶产业的意见》,到2014年底,湖南省油茶林面积达到2013 万亩,茶油年产量20.7 万吨,年总产值213 亿元,三项指标均居全国首位。油茶产业年带动社会就业117万人次,成为了推动社会经济发展、促进林农增收致富的重要支柱之一。

  2015 年,为了落实《国务院关于加快木本油料产业发展的意见》精神,湖南省再次在全国率先出台推进油茶产业发展的政府性文件,湖南省人民政府办公厅下发了《湖南省人民政府办公厅关于进一步推动油茶产业发展的意见》,再次在全国率先出台推进油茶产业发展的政府性文件。该意见明确提出了经济新常态下湖南油茶产业发展的原则、目标、任务和政策措施,描绘出了湖南省油茶产业发展行稳致远的蓝图:到2020年,实现全省油茶种植总面积达到2200 万亩,茶油产量达到50 万吨以上,油茶产业产值达到400亿元以上。江西省作为茶油的另一个主产区,也在2010年出台了《江西省油茶产业发展规划》(2011—2020 年),目标到2020 年,新造油茶林400 万亩,低产油茶林改造550 万亩。稳产后茶油产量60 万吨,实现产业总产值350 亿元,力争有2 家油茶龙头企业上市,并构建起较为完善的油茶产业发展体系,打造全国油茶产业强省。

  此外,广西、浙江、安徽、湖北等地各级政府,也非常重视当地茶油产业的发展,纷纷出台扶持政策,为当地产业的快速发展保驾护航。

  摘掉区域性消费的“紧箍咒”

  山茶油作为国内近年来快速发展的一个食用油品类,在茶油的主产区,比如江西、湖南、广西等地,消费者的认知度还比较高;而对于非主产区,消费者对茶油相对陌生,这种情况就导致目前茶油的销售范围无法扩大,行业内品牌分散,远没有形成一个有影响力的品类。

  随着更多企业的加入,山茶油行业的竞争将会更加激烈,低层次的价格战将不可避免。对于当前山茶油行业没有强势品牌,大部分企业规模小、市场发展不均衡的特点,必须通过合适的品牌建设方法来实现长远发展。

  只有消费者对山茶油有了认识,才能够去接受它,最终企业才能够产生销售。但目前来看,仍然存在一些问题:很多山茶油企业在商超买堆头、做陈列,而缺乏对消费者的教育;也有不少企业在终端派驻的导购员能力参差不齐,为销售而销售,注重于推销,而缺乏知识营销,必将引起消费者的内心抵触,难与消费者建立关系,更别说进一步进行消费者教育了。将来,通过不断进行消费教育,让更多消费者认识、了解茶油,茶油的春天或许就不远了。

  企业篇

  大三湘:力争中国茶油第一股

  湖南大三湘油茶科技有限公司(以下简称大三湘)成立于2009 年,不到六年的时间里,已经快速成长行为中国茶油行业领导品牌之一,公司在衡南县、祁东县、常宁市、宁远县等地与农户签订荒山租赁协议5 万多亩,已新种良种油茶3万多亩。以“公司+合作社+农户”的模式在衡阳县界牌镇、岣嵝乡、樟木乡和常宁市西岭镇、烟洲镇等建设有机茶油基地30 万亩。

大三湘会员参加茶花节

  创立之初,大三湘与其他茶油企业并无差别,除了保证产品品质的同时,积极拓展线下渠道,稳步发展的同时,步伐较缓。2013 年起,大三湘砍掉原来所有的经销渠道,专注做会员制。一万元,是成为会员的门槛。会员除了可以得到高端茶油产品外,还将获得其他权益,包括免费参加会员活动,茶花主题旅游,进行茶油礼品定制,可以自己冠名某座茶山等。经过一年多的积累,目前大三湘在全国拥有3000 名会员,会员续费率达90%。会员制所提供的茶油产品极为精简,主要为家用装的茶油和礼品装的茶油。

  据了解,大三湘的线上渠道也相对简单,其微信服务号与官方网站为主,淘宝网、天猫旗舰店为辅。当下,移动电商发展迅速,被视为移动互联网的下一波爆发点,因此大三湘的微信服务号被放在了线上重要渠道的位置。进入微信服务号中的微小店,消费者可以选取商品直接下单,并通过微信进行支付,完成在移动端的购买。此外,在其官方网站上同样可以实现商品的下单购买。

  为何这样布局线上渠道?大三湘市场总监林勇强作出解释,此前调查发现,淘宝网目前茶油市场的环境并不好,茶油产品质量参差不齐,价格混乱。因而,利用淘宝、天猫这样的主流电商渠道,目的不在于提高茶油的销售量,意在品牌宣传。茶油会员的拓展,目前主要依赖落地的活动,而活动的形式较为多元,其中主要是代理商组织的活动和会员自发组织的活动。

  早期的茶油会员很大部分源自代理商。这些代理商一般是俱乐部、商学院等组织,活动形式则是由代理商与公司一同组织,带领高端人群到茶油产地参观游学,当游学结束后,这些参加游学的人往往成为了茶油的会员。另外则是各地会员组织的线下活动,比如其在北京的茶油会员,有的开高档会所、餐厅、俱乐部,他们则可以利用自身场地,召集北京的会员开展主题活动,增进会员间的交流,在社交活动中,会员也获得相应拓展。

  金浩:打造中国茶油百亿企业

  和大三湘同处湖南的金浩茶油股份有限公司(以下简称金浩)是国内较早做茶油的企业,截至目前,金浩已经有22 年的发展历史,成为国内茶油行业的领导品牌。

  成立于1993年的金浩茶油股份有限公司,是全国唯一一家国家级双龙头油茶企业(农业产业化国家重点龙头企业、全国经济林产业化龙头企业),经过20 多年的发展,金浩有效整合了种植、研发、生产到销售的全产业链,并成功完成从“农村包围城市”的渠道建设,把一个传统家庭作坊的产品,铺进了全国十多省市近百家代理商、几百家超市,年销售额12 亿元稳居茶油市场前茅,成为国内食用油行业的一股重要力量。

  金浩已经在湖南、湖北、北京、上海、广州、深圳、江西等地成立了销售分公司,在广西、福建、山东、浙江等10 个省、自治区及深圳市成立了营销办事处,建立了由经销商、连锁专卖店、KA 卖场、BC 店和团购销售队伍组成的多层次密集分销网络,形成了一个以“湖南为大本营,京广线为轴心,京沪为战略制高点,辐射周边城市,带动全国市场”的市场营销布局,市场已经覆盖大半个中国。

  由于茶油的原料是茶油树,是特有的食用木本油料树种,一般种植五年以上才能开花结果。要实现原材料的充足供应,则必须自身掌控原材料的产量。金浩茶油董事长刘翔浩和管理层确定了“公司+基地+农户”的模式。2008 年,金浩茶油注册成立了专门以油茶种植为主业的子公司——湖南金浩油茶种植有限公司,并与中南林业科技大学教授谭晓风主持的“国家油茶科学技术中心”形成技术合作,为茶农提供油茶育种、种植、高产、病虫害防治等相关的技术支撑和解决方案。在湖南,金浩茶油投资上千万元成立了金浩油茶良种种苗繁育基地,已繁育出轻型基质苗1200 万株,不止为金浩茶油公司提供了优质良种,同时也纳入到湖南林业厅的油茶统一规划中,为全省的油茶树种植供种。通过租地自建、土地入股等模式,金浩茶油在湖南11 个市县布点,租赁荒山、林地11 万亩,入股林地达5 万亩。并将在未来十年建成50 万亩高标准的油茶种植示范基地。

  金健:茶油行业新贵

  2014 年,湖南粮食集团在长沙举行的2014 中国中部国际农博会上正式推出了“金健茶油”,正式进入茶油行业。据湖南粮食集团董事长谢文辉介绍,对比国外诸多国家食用油消费趋势的日益木本化,我国茶油消费量占食用油消费总量的比例还不到1%,茶油行业还有巨大的发展空间,因此湖南粮食集团决定进入茶油行业,推动中国茶油行业的快速发展。“湖南粮食集团致力打造金健100%纯正茶油,是由于我们构建了从基地,到科研到加工,以及流通、销售全生态产业链作为坚实后盾。”谢文辉说。

  湖南粮食集团在中国茶油之乡之一的浏阳建立茶油基地30 万亩,在郴州、永州、株洲、湘西、衡阳等茶油主产区的基地已经布局,基地辐射总面积达100 万亩。充足的资源保障,加上湖南省林科院、江南大学、河南工业大学等科研院所及高等院校的技术支撑,在油茶产业发展关键技术集成应用与产业化领域共同展开研发并取得了多项突破。比如,采用67℃低温压榨、75℃以下洁净空气对流一次干燥等关键技术,最大限度确保茶油营养成本的保留,生产出最纯正、健康、安全、营养的茶油。

  湖南粮食集团倾力打造的金健茶油还充分考虑用户体验,从工艺设计到三段式壶口,锡箔封口、沉油环池、控流涌口等充分创新。

  策略篇

  “互联网”时代的营销创新

  虽然有着众多问题,但是茶油产业仍然被业内人士广泛看好,一方面是因为茶油产品本身确实拥有优质的产品品质,具备好产品的先天基因,另一方面,目前茶油的产能和消费需求并不吻合,不到食用油2%的市场占有率也预示着拥有巨大的发展空间。茶油企业应该摒弃传统的营销思路,不断进行创新,找准消费需求并予以满足。

  结合互联网思维,进行营销创新。2015 年“互联网+”的热潮持续火爆,几乎席卷了所有产业。作为茶油行业,不一定非要应用“互联网+”技术,而是要应用互联网思维,更加接近消费者,利用互联网与目标消费者实现积极地互动,掌握消费者的真实需求,从而根据消费需求,有目的地进行产品和渠道创新。以此,在完成产品销售的同时,实现消费教育的问题。例如,大三湘在平时举办的会员活动之外,将其茶油产地逐步开发成为旅游景区,每年的茶花节,不仅邀请会员过来参观,也吸引不少其他消费者。不仅可以吸纳新会员,更大的意义在于品牌的宣传推广和形象塑造。这就是在“互联网+”时代,互联网思维的很好应用。

  打造立体的产品体系。茶油本身是高端产品,如果仅定位于高端,光做纯茶油,在现有的经济条件与大众消费认知的情况下,茶油很难取得一定的市场规模,其销量将十分有限。如果仅做低端,只做调和油,茶油就失去了其本身高端的品质效应,而且,也很难与其他油脂巨头的调和油形成差异化,在竞争中难以取胜。因此企业要根据自身的目标受众,建立立体的产品体系,满足不同群体的消费需求。以金浩为例,率先在国内推出了茶籽调和油、茶籽营养油、纯茶油三大系列的二十几个产品,形成了低中高三个不同系列、不同价格档次相互搭配的产品体系,能够满足市场不同消费层次的需求。

  多渠道运作,多条腿走路。目前,茶油的营销渠道主要包括商超体系、经销商体系和团购(包括礼品)等多种模式。作为居民生活必需品,茶油企业应该更多地要利用商超体系和经销商体系,尤其是在近年来礼品团购渠道不景气的情况下。这样做的好处是显而易见的,除了个别以茶油为辅助产品的大品牌之外,绝大多数的茶油企业都是中小型企业,在企业发展的阶段,上游油茶树的种植占用了企业大部分的精力和资金,企业很难拿出精力和资金进行渠道建设和市场推广。如果能够利用好渠道资源,尤其是经销商资源,利用其在渠道上的影响力协助甚至主导进行终端的教育推广工作,对企业而言,事半功倍。

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