发现·品牌农业市场调研
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2015-10-09 09:01:45
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文章标签: 农业市场调研

  发现·品牌农业市场调研

  (河北)

  统筹:庞文生

  执行:品牌农业产业研究中心

  石家庄调研组记者:刘猛、白向田、耿欣欣

  保定调研组记者:张伟、刘玉宝、刘婷、薛靖

  唐山调研组记者:陈敬谦、朱维德、杨曙昭、曲辰

  策划人语:

  “出口决定入口”,“没有调研就没有发言权”,基于上面这两句准则,作为立志农业发展研究的专业平台媒体,《品牌农业与市场》产业研究中心策划了这场轰轰烈烈的全国重点城市市场大调研活动。

  从7 月份起,我们负责米面粮油、干鲜果蔬、畜牧水产等各品类产业的记者组队出发,以省为单位,陆续对全国重点城市的品牌农品销售、消费者反馈、农品渠道业态、市场竞争格局、行业新趋势等进行拉网式走访调研,力求走进一线,给大家展示一个真实的品牌农业市场状态,为农业企业和农业品牌的市场决策和发展战略提供借鉴和依据。

  在当前的农业投资热潮中,市场是最为关键的一个要素。“出口决定入口”,不以市场需求为基础的任何“定位”都是空中楼阁。电商、物联网、“互联网+”等先进的理念和平台,都必须对接市场出口,并以市场接受度和效果来作为标尺。“消费者怎么想、在想什么”比“专家意见”更为重要。

  发现现象,深研市场,判断趋势,跟随我们的记者逛商超、专卖店、农批市场、社区中心,走近重点农业企业、农品大商。来自一线的声音,才是最动听、最有价值的声音。

  本期市场调研我们选择了河北市场比较有代表性的三个城市:石家庄、保定、唐山。这三个城市在省内经济发展相对较好,人均消费水平以及消费者的品牌意识都较高。石家庄由于是省会,城市的容量大,包容度也比较高,所以全国性的品牌农产品比较齐全;保定是一个有深厚底蕴的城市,人们的消费特点比较突出,消费习惯具有区域性;唐山的经济发展较快,消费能力和水平都很高,还具有港口城市的一些特点。

  本文从农产品的渠道和市场观察两大部分入手,也是让读者从渠道概况和不同城市的不同观察细节两个角度来了解真实的市场情况。就让我们一起走进市场,发现真相。

  文/庞文生

  Part1

  河北品牌农产品市场渠道面面观

  石家庄:接地气的渠道占优

  作为河北省的省会,石家庄是河北省的政治、经济、科技、金融、文化和信息中心,是国务院批准实行沿海开放政策和金融对外开放的城市之一。作为国内2.5 线城市的代表之一,农产品渠道状况与其城市地位和功能不太相称,例如北京新发地农产品批发市场名义上是北京市农产品的集散中心,实际上承担了河北乃至华北地区农产品集散的重任,尤其是生鲜果蔬产品的集散。此外,石家庄农产品流通渠道还具有明显的特点,例如商超系统,一直以来本土品牌北国超市占据着主要地位,经过长期的竞争,保龙仓、天客隆、新世隆等商超品牌纷纷败下阵来,沃尔玛、家乐福、华润万家等国内外大型超市品牌也是几进几出,在石家庄市场严重水土不服,至今都对北国超市形不成威胁。然而,这一局面随着2011 年永辉超市的进入得到了一定程度的改变。此外,近年来,随着国内生鲜电商尤其是生鲜宅配的发展,石家庄也涌现出众多生鲜宅配品牌。来自太原的维真农场率先在石家庄推出宅配业务,爱有机、印耕农业等宅配品牌经过精心运作,也取得了快速的发展。

  商超:今后或将形成竞争态势

  据记者不完全统计,目前仅石家庄市区,超市数量近50 家,其中北国超市凭借强大的实力,占据了半壁江山,超市数量达到23 家店,遥遥领先于其他超市品牌。另一家具有石家庄本土元素的家乐福保龙仓超市,在原有的保龙仓超市的基础上,与法国超市连锁品牌家乐福合作之后,并没有扭转在与北国超市竞争中处于劣势的地位,近年来仍然不时有闭店现象出现。其他本土品牌,祥隆泰目前仅有两家店,而新世隆则只剩了一家店。

  北国超市的强势崛起,得益于几个方面的原因。首先是其在石家庄人心目中的标杆地位。其次,北国超市的发展得益于其“接地气”的定位。北国超市将自己的经营定位为“北国超市,替您省钱”。通过对每日营业额及消费者的仔细分析,使生鲜、食品、针棉、日化四大部门升级为作战的主力。在每日的寻常促销中,以及在大型的节日性促销中,北国超市都会进行详细的布置,使每样商品都易于让普通消费者接受,使每样商品的价格都保证绝对实惠。

  平民化、实用化、生活化、本地化是北国超市成功的主要原因。再次,北国超市在选址上也下了很大功夫。翻开地图会发现,在石家庄最为繁华的长安区与桥东区内成鱼网状分布着北国天河店、北国地下店、北国谈固店、北国自由港店及北国裕华店。同时地处桥西的益友店、新石店等也巧妙地避开了竞争对手,将方圆数里内的消费群体搂入怀中。

  2011 年,永辉超市(民心广场店)的开业,标志着永辉超市正式进驻石家庄。当时或许谁也没有想到永辉超市在石家庄的发展会这么快,很多人都认为永辉超市将像家乐福、沃尔玛一样很快就被北国超市打败,但是出乎大家的意料,永辉不仅没有放弃石家庄市场,反而扎根下来。截止到目前,永辉超市已经开了七家店,而且还有新的店在筹备当中。虽然目前尚威胁不到北国超市的霸主地位,但是已经和深耕石家庄市场已久的家乐福保龙仓平起平坐。究其原因,还是与永辉超市一直以来注重生鲜产品的战略有关。消费者很现实,谁家的产品新鲜,价钱优惠,就会光顾谁家。此外,永辉超市服务时间长,开店早,购物环境亲民化,有较好的竞争优势。

  批发市场:处于变革的前夜

  虽然近年来电商、宅配等新兴渠道取得了快速的发展,但是批发市场才是解决大众消费者吃饭问题的主要流通环节。经过多年的规划发展,石家庄的批发市场形成了以桥西蔬菜批发市场为主,双鸽冷冻市场、海洋冷库水产市场等专业市场为辅的格局。

  石家庄桥西蔬菜批发市场辐射全国29 个省、市、自治区,保障着石家庄及周边地区80%的农副产品供应。

  早在2011 年,年交易额就已达60.2 亿元,日客流量4 万余人次。虽然名为桥西蔬菜批发市场,但事实上该市场是一个综合性农产品批发市场。市场划分为蔬菜、果品、粮油、调味品、水产、肉禽蛋、小食品七大行市,设有大中型摊位2800 多个。

  和全国其他农产品批发市场相同,石家庄农产品批发市场内的从业人员大多已经经营了二十年左右,经营方式粗放,文化水平较低,对于品牌农产品的接受程度低,但与此同时,这些经营人员经过长期的经营,已经拥有了成熟的采购网络和销售网络,形成了自己对于市场变化的应对机制。然而,随着市场经营环境的不断变化,目前一部分批发市场的代理商已经开始转变,越来越多的农产品品牌开始在批发市场中出现,有些代理商甚至开始积极主动地进行转型,迎合消费需求的转变。

  生鲜宅配:仍在市场培育期

  石家庄是一个“火车拉来的城市”,从成为铁路枢纽后,才逐步发展成为一个省会城市,地域品牌及对品牌消费的需求与实力较之保定、唐山两市弱。同时,是一个居民生活幸福指数很高的城市,一个原因是因为石家庄人喜欢安逸的生活,心态比较平和,反过来看,也可以理解为石家庄人对于新鲜事物的接受比较慢。生鲜宅配,这一在大城市已经司空见惯的农产品供应模式,在石家庄的发展却很缓慢。虽然不断有新的品牌出现,但是经过几年的发展,目前石家庄的生鲜宅配行业,无论从消费者的接受程度还是从行业的市场规模,仍然处于市场的培育期。

  雾霾问题是石家庄无法回避的现实。正是因为对于环境的担心,一部分消费者更倾向于购买放心、生态、健康的农产品。需求增大,品牌意识与消费市场随之也有所增强。也正是看到了这一商机,很多人开始进入到生鲜宅配这一行业,希望能够通过这种方式,为消费者提供优质的农产品。目前石家庄主要的几个生鲜宅配品牌有维真农场、爱有机、印耕农业等,新近又出现了世健三安,这些品牌大多以生态、健康、原生态作为产品的标签。从经营规模来看,尚没有绝对领先的品牌出现。

  记者在与印耕农业孙总交流时,他说“做生鲜宅配,是需要有情怀的,我们希望用我们的努力,为更多的消费者带去儿时的味道。”

 

  保定:农品四大渠道品牌各有不同

  商超、专卖店、农批市场、连锁社区店、电商,等等,这些是农产品最常见的渠道形式。对于品牌农产品而言,商超和专卖店是首选,而农批市场、社区店等就不那么注重品牌了。这种情况在保定这个三线城市,表现得尤为突出。

  保定地处河北中部,北接京津,南邻石家庄,城区常住人口280.6 万(2013 年),2014 年公共财政预算收入178.5 亿元,在河北省排名第六位。在全国城市规模排名上,保定属于三线中等城市。

  商超

  地方超市强势高档农品水土不服

  商超是品牌农产品最喜欢的渠道之一,既能出货又能展示品牌,提升产品逼格。但是记者走市场的过程中发现,并不是所有产品都适合进入商超,尤其是三四线城市的商超,品牌企业更要谨慎调研。选择不当,会适得其反,不仅动销上不去,还会损坏品牌形象。

  保定市区大中型商超有20 家左右,当地商超连锁惠友超市十余家店,大润发超市一家店,北国超市一家店、北京华联两家店、沃尔玛超市一家店、保百超市三家店及两家高端购物中心。

  这些超市,该选择哪家?还是有些门道可以研究的。首先,惠友超市不得不进,因为惠友是当地强势超市连锁品牌,分布在市区内的十余家店已经形成良好口碑,保定市民非常认可,十余家店,店店火爆。大润发、北国超市、北京华联等超市定位与惠友相似,虽然在相应区域有一定影响力,但是超市内顾客数量、品牌农产品种类等明显较少,品类不齐全。

  保定市内超市大多定位中档平民化消费水平,仅保百、沃尔玛等少数几个店面偏中高端定位。以占绝大多数的中档水平超市为例,在这些超市内最畅销的是大众化农产品,无品牌的农产品货档充当了菜市场的角色,而品牌农产品价格上也没有脱离工薪阶层的消费能力。

  超市导购表示,中高档的“轻奢型”品牌农产品销售量很小,有的产品甚至月销量为零。记者走访中看到,多款标价高出普通同类产品三四倍的产品,货架前很少有顾客逗留,甚至透过包装可以看到有的产品已经腐烂。进口品牌农产品这个现象尤为突出。在保定的超市内,高档农产品显然遭遇了“水土不服”。

  专卖店

  高档农品专卖店青睐“圈子营销”

  高端水产品因其价值高、受众精准,精品专卖店渠道要比大众化的商超、批发渠道更加适合。高端水产专卖店常见的品类有海参、鲍鱼、大闸蟹、龙虾等。其中以海参为代表的海珍品和大闸蟹的专卖店居多。因目前还不是大闸蟹开捕季节,保定市区内的大闸蟹专卖店均处于歇业状态。

  记者随机走访了几家海参专卖店——双参堂海参、晓芹海参、上品堂海参、獐子岛海参。因政策影响,海参的市场行情并不乐观,记者了解到,当前保定市内的海参专卖店相比前几年,有了一些数量上的递减。“有的店开不下去,就关掉了。”晓芹海参保定总经销于丽告诉记者,“保定的海参消费人群并不多,我们能维持下来,一是凭借晓芹海参的质量和信誉,二是我们已经形成了一些固定的客户,他们对海参的需求没有受到市场变化的影响。”

  于丽也表示,尽管维持生意不算难,但是想进一步开拓新市场,却并不容易。“保定的市民收入不高,物价水平偏低,而海参成本又居高不下,能够长期食用海参的消费者并不多。”

  记者看到,一些专卖店在卖海参的同时兼营其他产品,例如在双参堂海参专卖店内记者看到了鲍鱼、燕窝礼盒、虫草等产品。

  除去海珍品外,保定市场最常见到的就是河南好想你枣专卖店。据了解,目前“好想你”在保定分布有9 家店,店内陈列整洁明净,产品包装形态多样,分为方便即食型、可爱包装型、创意包装型、礼品包装型等,满足了不同层面消费者的需求。

  农批市场

  三线城市农批依旧是销售“大户”

  农产品批发市场是我国农产品流通的主要渠道,在保定更是如此,保定目前有三个蔬果批发市场、一个粮油市场、一个水产肉品市场。与石家庄和唐山的批发市场相比,保定的这几个批发市场规模并不大。从农产品批发市场的发展程度一定程度上可以看出当地农产品流通的速率和农产品消费市场的发展程度。

  品牌产品在批发市场之中除了粮油产品之外,其他品类的品牌化程度较低,例如干鲜果蔬类,品牌产品很少,多以产地标识的蔬果为主。

  记者调查发现,众多的经销商品牌意识较弱,多以大宗批发为主要的销售渠道。产品多来自北京新发地批发市场,经销商多以自己的配送车辆为经营阵地,并无自营门店。

  在保定三丰路粮油批发市场,国内的众多一线品牌在这里都设有自己的门店,除了这些品牌之外,其他的产品多以中小企业为主,并且品牌在超市中很少见到,大部分的杂粮在批发市场处于无品牌现状,而大米的品牌有很多,几乎一半的经销商在经营大米,大米品牌参差不齐。

  在保定农大水产批发市场,这里的水产品商铺很多,但是大多数都是以批发为主,大多数产品没有品牌。据了解,这里的水产品主要走餐饮渠道,对水产品的品牌并没有特殊要求,所以这里的商户更愿意做价格低的水产品。

  其他渠道

  古城特产、渠道品牌遍地开花

  除了商超、农批、专卖店这三大主流渠道外,一些新兴渠道品牌也正在三线城市崛起。在水果连锁专卖方面,有两个极具特色的品牌尤其值得一提,分别为鲜每刻和农庄食品。

  鲜每刻主要采取产地直采的方式,将新鲜质优的水果绕过多级批发商,直接以低廉的价格出售。在近三年内,鲜每刻迅速占领市场,扩大到17 家店,成为保定乃至河北最大的果品连锁品牌。农庄食品目前在保定虽只有3 家店,但是其以食品安全为宗旨,自设检测关检验农残、黄曲霉素等有害物质,实施全程可追溯的做法,使这个处于探索试验阶段的企业,未来发展不可小觑。

  保定作为一座历史文化底蕴丰厚的古城,自古名产特产独树一帜。保定驴肉、白洋淀水产、狼牙山山货、红色革命根据地特产等,都非常知名。这些地方名品的特产店也在保定遍地开花。在保定三丰路有一家名优土特产展销中心,店内陈列及装修颇具保定地方特色。记者看到,这家店里基本囊括了保定的农产品特产。店员介绍,这家店主要供应本地团购以及外地游客采购。

 

  唐山:通路决定活路

  唐山位于北京东北部,属于河北的冀东地区。由于河北独特的位置,也造就了不同的社会经济环境,在冀东地区,唐山承担了区域经济中心的功能,在农产品流通领域也是如此。唐山的农产品流通枢纽作用很明显,不仅服务唐山整个区域市场,还辐射到秦皇岛,甚至是广大的东北市场。

  同时,唐山的国内生产总值一直排在河北省第一位,这里的经济社会发展水平相对比较高,消费市场也出现中高端化的趋势。本刊记者在唐山进行品牌农产品的市场调研时发现,唐山渠道形态呈现出以批发市场为枢纽,商超、专卖店和社区便利店等多元化终端遍地开花的形式,其中不乏高端专卖店和品牌店。

  商超是水产的主要终端

  唐山沿海,市区人口超过300 万,属于消费水平中上的城市。当地水产很发达,除了自有港口可以捕捞外,也有来自全国各地的水产品。本刊记者走访了其中的9 个超市,每个超市都设有畜牧、鸡蛋和水产专区,供消费者挑选。四个农贸市场,其中华盛和君瑞为当地水产的批发的集中地,在君瑞设有蒙羊的唐山总代理。专卖店在唐山主要街道均能看到,以唐山超维海参连锁店为代表,主推自营品牌,走大众消费路线。

  唐山的商超大体分为本土和大型连锁超市,本土的唐山百货大楼集团经营相对高端的超市,以八方为例,畜牧水产品牌的入驻情况优于其他的超市,产品包装相对精美。本土的华盛超市则将重点放在社区,以散装为主,有个别牛肉品牌入驻。畜牧水产类产品物美价廉,走大众消费路线。大型连锁超市渠道为王,很多为超市直采,可以看到产地,看不到品牌,在价格、陈列上相对有优势。

  唐山水产农贸市场,北有盛华市场,西以君瑞市场为主。这两个市场主营渠道略有不同,盛华供应各大超市、二级市场以及部分餐饮渠道,君瑞则主营餐饮渠道,二者为竞争关系。据了解,今年国内经济形势下行,水产作为高端农产品首当其冲,这两个批发市场走量不如去年同期,因此兼具了一定水产零售的功能来营收。

  唐山有大闸蟹、海参等产品的专卖店,大闸蟹专卖店因季节未到的原因,或者暂时转行,或者还未开张。海参专卖店则走起大众消费路线,以当地最大的海参连锁专卖超微海参为例,主推的产品为自营品牌的4 年生即食海参,大打亲情牌。

  粮油渠道,经销商大有可为

  “互联网+”目前十分火热,但是从市场调研的情况来看,还尚不能颠覆传统的粮油流通渠道。目前粮油行业主要的销售是通过渠道商以及终端店,包括超市、社区便利店以及专门市场的粮油店。另外,基本上每个小区都设有一个粮油店。

  在唐山,超市的密集度很高,在超市中除了国内一线的大品牌以外,众多地方品牌开始在商超进行促销活动或者搭赠的活动。在超市的选择上众多的品牌策略也不一样,比如说喜燕在华盛超市的力度要大一些,售货员及时整理陈列并且不断向消费者介绍,其食用油相比其他品牌价格实惠,针对普通大众。与保定和石家庄市场有所不同的是,汇福粮油的陈列和堆头在唐山商超经常见到。

  另外,唐山的批发市场荷花坑市场是主要的粮油经销商集聚地,不论是企业招商还是商户转型去做经销商,都不能绕过这里。在批发市场的大部分商户以批发为主的,主要针对餐饮渠道的客户。

  唐山的粮油经销商多在荷花坑市场有自己的门店,据荷花坑市场的相关人员介绍,唐山市大约80%的粮油产品是通过批发市场供给出去的,一方面是因为粮油产品的固定模式,另一方面也表示出了荷花坑粮油市场在唐山的地位,想要找粮油的经销商就来荷花坑市场。其他几个市场大多以分销商以及商户为主,在唐山,“互联网+”还只是粮油传统渠道的一种补充。

  果蔬批发市场+,集散枢纽功能不断强化

  果蔬产业目前还是以大流通的批发市场渠道为主,因为批发市场具有明显的承上启下的作用,上游连接着农户和种植基地,下游连接着市场。

  唐山水果集散中心主要集中在盛华世家批发市场和唐山博发水果批发市场,蔬菜集散中心为荷花坑批发市场。其中,盛华世家批发市场,占地90 余亩,建筑面积6 万平方米,是冀东最大的果品批发市场,市场采用单体式院落建筑形式,便于大型批发货栈使用。市场主要批发品类有进口水果、国产水果、干果。商户实行批发为主,兼带零售的经营方式。

  唐山博发水果批发市场是唐山新建的批发市场,于去年11 月1 日正式对外开放使用,目前入驻的商户相对较少。而荷花坑是唐山目前存在时间最长的批发市场之一,品种齐全,客流量大,但其交通情况不佳,目前正在向外扩散。

  批发市场+产地

  唐山本地有着大量的优质果蔬特产,如玉田的大白菜、迁西的栗蘑、遵化的水蜜桃和葡萄、燕山红柿以及乐亭的水蜜桃和甜瓜等。批发市场为这些果蔬产品在整个唐山的集散起到了举足轻重的作用。

  批发市场+终端

  +商超:仅唐山市区目前的大型商超就已超过十几家,为市民的日常消费提供了极大的便利。记者经过采访商超相关负责人得知,在商超的果蔬采购业务中,虽有一些产品是与果蔬合作社合作直接采购,但是大部分的商品还是以批发市场采购为主,因为批发市场货物不仅齐全,而且在价格上还具有优势。

  +便利店:目前唐山比较流行果蔬连锁便利店,多以居民区为主。连锁店的商品除进口高端水果外,绝大多数也是从批发市场批发,但是在外形和质量上有所选择,以保证连锁店的信誉度和口碑。

  +夫妻店和商贩:除商超和连锁店外,目前唐山还存在另一种销售模式,即夫妻店模式和小商贩流动销售模式。在这两种销售模式中,批发市场更是作为商品最主要的集散地而存在。在荷花坑批发市场记者了解到,白天市场内相对较平静,但是到了晚上,进货的和出货的商家络绎不绝,其热闹景象非同一般。

  企业+基地+专卖店

  除了批发市场这种大流通模式之外,很多企业也开始自建基地和终端。比如唐山的尚禾谷板栗,好想你枣等,类似这些有品牌的商品一般都有自己的种植、生产和加工基地,是以“企业+基地+终端”的模式存在。另外这些连锁店在销售自己产品的基础之上还附带销售其他品牌的产品,比如好想你枣连锁店也有迁西板栗、国珍牌的松花钙奶粉等产品。

  这样在保证了产品质量的前提下,既形成了多个消费需求点,还形成了自己的销售渠道品牌,更有利于市场的竞争。

 

  Part2

  河北品牌农产品市场调研报告

  1、调研报告之石家庄市场

 

  关键词:本土品牌与外来品牌的博弈

  石家庄市场调研之大米——外地品牌占据主导地位

  □本刊记者:刘猛

  因为土地、气候等自然环境的原因,河北省并不是中国大米的主产区,因此,石家庄的大米市场几乎没有本地品牌出现,市场上的大米品牌以金龙鱼、福临门、五丰等外地品牌为主。经过多年的市场教育,目前石家庄的消费者对于大米品牌的认知和接受程度逐步提高,益海嘉里、中粮旗下的大米品牌占据了商超的主要位置。随着石家庄居民消费水平的不断提升,泰国米等进口大米也开始在终端小露“尖尖角”,为消费者提供更多的选择机会。此外,随着消费升级,消费者对于中高端大米的需求愈加强烈,大米品牌已经不再局限于将大米品种作为产品分类的唯一标准,主打产区牌的产品不断涌现。

  每斤5 元以下的米占主导

  作为日常生活的必需品,目前石家庄市场上的大米产品仍然以5 元/500g 以下的产品为主,虽然也有一部分大米的市场零售价格高于5 元/500g,但是动销并不是特别理想,经常需要通过买赠、促销活动等方式进行打折销售。即便现状如此,但近年来中高端的大米产品仍然层出不穷,市场零售价有了逐渐分化的趋势,8 元/500g 左右的产品越来越多。像以泰国香米为主的曼泰吉,已经被越来越多消费者所接受。据超市导购介绍,目前曼泰吉在一些核心的商超,销量不断上升,已经拥有固定的消费人群。

  两巨头地位不可撼动

  作为全国粮油的两大巨头,益海嘉里和中粮旗下的大米品牌几乎垄断了石家庄的大米市场,两大巨头之间的竞争是石家庄大米市场的主旋律,其他品牌很难对其构成威胁。目前中粮旗下的大米品牌有福临门和五湖,益海嘉里则携旗下金龙鱼和香满园品牌进行对抗。行业老大与老二之间的斗法,最后损害的是老三的利益,中粮与益海嘉里之间的市场争夺,进一步挤压了其他品牌产品存活的空间。近年来,随着华润旗下五丰和利是的进入,这一局面才得到些许改善。但是无论在品牌的知名度还是影响力上,五丰和利是实力仍不足,要想让消费者买账,还需要做更多的工作。

  缺乏统一标准,消费者辨识困难

  目前石家庄市场上的产品划分标准不一,有的产品主打产地牌,例如突出“盘锦”、“五常”、“天津小站”等产区名称;有的产品主打品种牌,将水稻的品种放到产品包装上,例如“稻花香”、“长粒米”等;有的产品以水稻的种植环境为差异点,突出水稻的种植过程,例如“生态稻”等。

  每种标准都将自己作为好米的标准,没有方便消费者选择,反而制造了困难。这也是造成消费者在选择大米产品时,更愿意选择大品牌旗下产品的主要原因。

 

  石家庄市场调研之食用油——小品种食用油不再跑龙套

  □本刊记者:刘猛

  在米面粮油产品中,米和面粉因为区域不同,饮食习惯有所差异,还存在重点销售区域,而食用油因为在居民日常的生活中处于不可或缺的地位,这种区域特点则不明显。尤其是在近年来随着小品种食用油的快速发展,以往只局限在区域内销售的油品,例如茶油、菜籽油等,走进了越来越多消费者的厨房,石家庄市场也不例外。

  商超渠道百花争艳

  商超作为城市居民消费的主要场所,是食用油企业的主战场。在记者走访石家庄KA 商超的过程中发现,商超中食用油的区域可以用百花齐放来形容,这一方面体现在品牌多,既有金龙鱼、福临门、鲁花、西王等食用油巨头品牌的身影,也有高正、阜丰、第一坊等专注于某个食用油品类的成长性品牌;另一方面体现在品种多,大豆油、花生油等大油种仍然占据着超市的主要货架,体现着其在食用油市场中重要的位置,但菜籽油、玉米油等品类也随着消费教育的不断深入,开始向大豆油和花生油发起挑战。此外,橄榄油、茶油、亚麻籽油和葵花籽油等小品种油队伍也日益壮大,为消费者提供了更多的选择。

  据了解,除了橄榄油等特色油品外,目前石家庄市场食用油的价格带从10 元/L 到25 元/L,主流价格带是在10元/L 至20 元/L 之间。消费者在选择食用油产品时,越来越少考虑价格因素,愈发注重食用油产品的品种和生产工艺等。“现在很多消费者在选择食用油时,不太关注价格,更关心是否是转基因产品。”超市的导购对记者说。

  目前石家庄市场的橄榄油,还是以贝蒂斯和欧丽薇兰为主,主要是以产品礼盒的形式进行销售,尤其是在中秋节和春节两个节庆,橄榄油的走量非常可观,但是消费者买来自用的还是比较少,需要进一步引导。其他品牌的橄榄油因为进入石家庄市场时间较短,目前尚未对贝蒂斯和欧丽薇兰形成威胁。

  流通渠道两雄争霸

  和商超渠道的百花争艳相比,流通渠道无论从品牌还是从品种上来说,数量都要少得多。这和金龙鱼、福临门两大巨头对于流通渠道的掌控有很大关系。“在石家庄市区,因为金龙鱼和福临门两个品牌的强势,小品牌的食用油很难打开市场,根本就走不动货。小品牌的产品只能销往石家庄周边的郊县,因为县里的消费者尤其是农村的消费者对于品牌的意识还不是特别强。”在石家庄桥西蔬菜批发市场做了十几年粮油生意的崔老板对记者说,他最近代理了京粮集团旗下的艾森绿宝系列食用油产品。

  除了金龙鱼、福临门等品牌的产品在流通渠道主要以批发零售为主之外,京狮、美连福等品牌的食用油产品凭借价格优势,主要以餐饮渠道为主。对于流通渠道的粮油经销商而言,金龙鱼、福临门等品牌的产品价格更加透明,产品的利润也很低,都是通过这些品牌的产品打开渠道,然后通过代理其他利润相对较高的中小品牌产品实现盈利。

  差异化产品成未来发展趋势

  随着消费者从“吃饱”到“吃好”的需求升级,主打“非转基因”、“有机”牌的产品更加博人眼球。青岛长寿食品有限公司生产的第一坊有机冷榨花生油已经进入石家庄信誉楼百货的自有超市,据超市导购介绍,目前第一坊有机冷榨花生油的销量已经非常可观,无论是作为礼品,还是自用,都已经被消费者认可。此外,湖南大三湘茶油股份有限公司(以下简称“大三湘”)采用会员制的模式进行茶油销售,也在石家庄市场取得了一定的成绩。目前,大三湘已经在石家庄成立了办事处,重点运作这一区域的市场。

  小品种食用油已经登上了石家庄粮油市场的舞台中央,未来,相信会有越来越多具备差异化的产品出现,为消费者的选择提供更多可能。

 

  石家庄市场调研之挂面——做一把特立独行的挂面

  □本刊记者:白向田

  挂面在我国已经有着几百年的历史,改革开放以来,我国挂面产业也步入了快速发展的时期。陈克明、金沙河、香雪、博大等品牌正在强势崛起,而为了坐上行业老大的位子,众多挂面企业在市场上你争我夺,各显身手。而随着竞争的加剧,挂面产业市场形势不断发生着变化,竞争的手段也在不断升级。最初的价格战已经不适合现在的竞争环境,高度同质化的产品,也很难在市场上生存。而相比之下,产品品类更加细分、消费者定位更加明晰的产品渐成趋势。富有创意、富有品牌个性的产品在众多产品中跳了出来,受到消费者的欢迎。记者在走访石家庄市场的过程中深刻地体会到了这一点。

  同质化的产品迟早会被淘汰

  记者在超市发现,尽管所有的挂面产品都是摆放在同一个地方、同一排货架上,但是,给消费者的感觉是不一样的。记者在各个商超注意到,消费者一般会选择有品牌知名度的产品,很少留意那些品牌知名度不高,又没有自己特色的产品。由于挂面企业创办门槛低,企业创新能力略有不足,使有些企业只能跟风去生产别家的产品,造成产品同质化严重。

  同样的情况在批发市场更加突出,这不仅造成了市场上大量同质化商品流通,还存在有些产品质量无法得到保证的情况。面对当今市场形势,如果这些企业仍然不去试图改变这一状况的话,难逃被淘汰的命运。

  产品品类细分趋于常态化

  尽管挂面市场产品的现状如此,但是一些有实力和市场远见的企业早已意识到了这一点,他们正在积极。开发更多细分品类、生产适合不同消费阶层和群体的产品,拓宽了这些企业进行市场竞争的方式。

  厨大妈、玉桥、京顺等都生产有专门针对特定人群的挂面产品,比如针对老年人食用的玉桥长寿面,针对儿童食用的京顺儿童蛋锌面等。金龙鱼在石家庄永辉超市(财富大厦店)就有十余种规格不同品类的产品,比如:玉米多麦芯挂面、鸡蛋龙须麦芯挂面、高筋龙须麦芯挂面等。此外,陈克明、金沙河、一顺百顺等品牌的品类也很多。

  记者根据调查做出了大胆的预测,即挂面市场的消费需求会进一步分化和细化,市场细分会越来越细致。

  有个性的产品总会让人眼前一亮

  在市场调查过程中记者发现,产品包装独特有个性、消费者明确的挂面产品受关注度更高。

  记者在超市中看到厨大妈儿童加锌面、儿童加钙面、孩儿补锌面等系列产品货架前,时不时会有消费者去询问和购买。厨大妈的蝴蝶面片表现也很突出,产品外观很漂亮,吸引儿童消费者,如果你是孩子家长的话,哪怕多花几块钱,想必也会购买类似的产品。

  如何把消费者关心的要素转化为消费者可以感知的价值,这是每一家挂面企业应该深思的地方。在产品上发掘出消费者的痛点,刺激消费者购买。在保证产品质量的前提下,积极研发新产品,创新产品形式,做有个性的挂面,只有这样企业才会获得丰厚的回报,同时也会在消费者心中占据一席之地。

 

  石家庄市场调研之面粉——面粉:≤5的时代来临

  □本刊记者:白向田

  通过此次市场调研,记者发现,面粉≤5 的时代已经来临,即随着饮食结构更加丰富与多样,那种“大碗吃面,餐餐擀面”的时代早已成为历史。普通城市家庭每月面粉直接用量为5 公斤左右,而品牌面粉在拓展全国大众消费市场时,5 公斤及以下规格的小包装面粉成为其首选。通过记者调查和总结得出,促使这种变化的原因主要有以下几点。

  消费者饮食结构和习惯明显转变

  消费者生活节奏在不断加快,生活水平也在逐步提高,饮食结构日益改善,更加追求健康、精致的饮食。

  值得一提的是,消费主体也发生转移,80 后、90 后已经成为市场消费的新生代主要力量,他们的特点是生活节奏快、追求品牌和健康、做饭次数很少。消费群体的变化,促使面粉企业在产品生产过程中不得不做出相应的调整以应对这种变化。在超市走访过程中,也很好地证明了这一点,≤5kg 的面粉产品占据了产品总数一半以上,而大于这种包装规格的产品大都是用作堆头的展示,宣传作用大于销售作用,原因是消费者逛超市很少会扛着一袋30 斤的面粉走来走去。而且对于大多数去超市购物的女性来说,也不现实。

  记者调查发现,批发市场的面粉在包装规格上也有着向更小化方向发展的趋势。目前,由于面对的销售对象有所不同,批发市场中面粉包装一般在25kg/袋,但也逐渐出现了15kg、10kg、5kg 规格的面粉,与几年前批发市场全是大规格袋装面粉的情况相比,产品形式上有了很明显的丰富和改善。

  各种用途的面粉细分明确

  小产品往往蕴藏着大市场,而大品牌常常从小产品中诞生。目前,面粉北国超市光华店面粉货架一角 市场竞争相当激烈,年产量在5万吨以上的企业就有上百家,企业从产品上进行创新和调整势在必行。为了避免产品同质化和价格战,各种用途的面粉细分,成为各企业之间进行市场竞争的重要方式之一。记者不完全统计,古船品牌不同规格和品类的面粉产品有31 种,五得利将近50 种。产品用途和品类的细分,也推动了面粉小包装化的进行。消费者会根据自己的需求,购买不同品类不同用途的面粉,这也决定了消费者购买的量不会很大,而购买的品类会增多,小包装的面粉产品恰好符合这一要求。

  面粉向小包装化方向发展的原因,当然还有企业层面的考虑、规划以及其他原因的推动。但是,消费者永远是企业生产产品的核心所在。

 

  石家庄市场调研之鸡蛋——“花样百出”看品牌鸡蛋决战商超

  □本刊记者:耿欣欣

  近几年,走亲戚、看病人送鸡蛋的人越来越多,在石家庄的商超,比如北国超市、沃尔玛、永辉超市等,各色包装的品牌鸡蛋数不胜数。

  根据中国农经学院所做的详细入户市场调查显示,城市市民的鸡蛋消费中,2011 年品牌鸡蛋的市场占有率为25%,以此推算,石家庄每天品牌鸡蛋的消费量为75 万枚,按照每枚品牌鸡蛋增值0.2 元计算,石家庄品牌鸡蛋市场每年的市场利润为5475 万元。近几年品牌鸡蛋的市场占有率更是增长迅速,而且是以平均1 元一枚的价格在大型超市,商超成了品牌鸡蛋的必争之地。

  玩花样“概念蛋”走俏

  记者调查发现,目前石家庄市场上品牌鸡蛋种类繁多。有外来品牌鸡蛋德清源、神丹,也有河北省品牌天凯、万稚园、华牧、润福德,还有各种购销公司的贴牌鸡蛋,即从不同养殖场收购来贴品牌商标的鸡蛋。如何在石家庄市场的20 多个鸡蛋品牌中脱颖而出,企业纷纷把目光放在了细分品类领域,凸显差异化卖点。比如以绿色、无公害为特色的华牧安全蛋、德清源绿色鸡蛋、神丹好土鸡蛋,以笨鸡蛋或柴鸡蛋为主的润福德、久和、盛世利等。可以发现,绿色、无公害、生态等“概念蛋”走俏市场。

  懂谋略打好促销持久战

  超市中,经常会有消费者问导购员,品牌鸡蛋几乎每天都有促销?的确,超市中品牌鸡蛋促销频率高且时间长,春节、中秋等节日期间是鸡蛋礼盒最走量的时机,企业会纷纷安排促销员争抢市场。另外,在品牌鸡蛋销售的淡季,也经常需要促销,鸡蛋保质期短,越新鲜越受消费者欢迎,企业要通过降价活动促进产品动销。此外,品牌鸡蛋进商超,还要遵循商超的“玩儿法”,除了需要做各种认证之外,还要保证每年的销量,假如销量上不去,就会面临“被清场”。商超促销频率高、时间长,还需要高额的人工成本,对企业来讲,是场持久战。

  石家庄的各大超市近期就刮起了一场品牌鸡蛋促销“风暴”,尤其是河北天凯15 枚包装的劲鲜蛋以9.9 元的促销价(原价15.9 元)卖到供不应求,不得不说促销产品选得好。

  不同时期,促销产品选择不同。非节庆的短期促销产品,要以符合家庭消费为主,多选择12 枚、15 枚、18枚的小包装;长期促销或节庆促销要以礼盒装为主。促销要有技巧,要调整超市促销人员上班时间,保证鸡蛋购买高峰时间(上午9∶00~11∶00,17∶00~19∶00)有人在岗,随时解答消费者的疑问。有的企业促销时配备打蛋器等趣味性、实用性赠品,实行限时限价销售,配备电磁炉烹调,现场品尝鸡蛋,同时向大批购买鸡蛋的顾客赠送健康类产品,让促销真正为销量服务、为产品本身服务。

  抢地盘整合迫在眉睫

  消费者品牌意识逐渐加强,对鸡蛋品质要求越来越高,是品牌鸡蛋发展的好时机。石家庄品牌鸡蛋市场群龙无首,需要带头的优势品牌。石家庄当地老品牌华牧曾由于种鸡出现严重问题,被其他企业兼并,进行产业调整,一蹶不振。而外地品牌德清源、神丹等国家级鸡蛋品牌开始占领石市市场,尤其是神丹在很多北国超市分店设有堆头,包装较其他产品更精美,夺人眼球。本地品牌受到威胁。

  但也有本地品牌变现不俗,河北天凯食品有限公司的天凯鸡蛋,因为口感好在永辉超市大受青睐,记者调查发现这与其蛋鸡优良的养殖基地环境密不可分。石家庄市场贴牌鸡蛋份额很大,但想要在激烈的市场竞争中获得一席之地,企业必须向基地生产型转变,企业自主整合,从源头保证产品质量。

 

  石家庄市场调研之牛羊肉——省会市场品牌牛羊肉的路还有多远?

  □本刊记者:耿欣欣

  记者通过调查发现,石家庄市场品牌牛羊肉主要集中在商超,品牌丰富,但销量并没有达到预期,看似繁华的市场表象下另藏玄机。品牌牛羊肉企业要想在这个省会市场争得一席之地,任重而道远。

  品牌很多市场难做

  记者走访石家庄桥西批发市场发现,牛羊肉基本没有品牌,批发摊位大多以老板自己的名字命名,下游对接的主要是餐饮终端和二级批发市场。

  石家庄商超渠道中牛羊肉的品牌化程度极高,牛肉冷鲜肉有科尔沁、皓月、恒都等,牛排品牌也很多,如科尔沁、德汇长博、欧佰力、亿口鲜、大昌等,其中沃尔玛超市的品牌牛排最多,近十种。羊肉产品主要是羊肉卷,品牌羊肉卷以石家庄天牧商贸的天自然、天润牧场为主。但

  经销商告诉记者,在看似品牌众多的超市,牛羊肉的销量却并不理想。

  认可度低经销商没信心

  经销商是品牌牛羊肉发展的关键因素,现下很多经销商并不愿意代理品牌牛羊肉,尤其是牛肉。据了解,有部分代理品牌牛羊肉的经销商兼做走私牛羊肉。另外,经销商对品牌牛羊肉缺少信心,认为超市和批发市场品牌牛羊肉不走量的主要因素是消费者的认可度不够。某经销商开玩笑说:“假如有牛肉品牌能上央视,我就代理这款产品。”的确,国内牛羊肉大企业大部分是自己养殖、屠宰、分割、销售,加上季节限制,产量都很有限,做全国市场、做全渠道,产品供不应求,因此不会在大众媒体做过多推广,推广工作多由经销商来做,成本很高。小企业规模小,品牌知名度更低,因此经销商更不愿代理。

  品牌羊肉:餐饮终端乱局突围

  羊肉主要是用作烧烤和火锅食材,超市中品牌羊肉卷并不多,有的是商贸公司贴牌产品。烧烤店、火锅店食材中假羊肉随处可见,市场秩序混乱。品牌羊肉企业在石家庄做市场,最好的办法是自建餐饮终端,自己供应羊肉食材。

  在石家庄如果想吃羊肉,消费者比较钟爱欢乐牧场自助餐厅。欢乐牧场在石家庄市区共有十家店左右,它是小尾羊餐饮连锁倾力打造的一个知名品牌,依托小尾羊集团的产业链资源,以优质的羊肉产品为核心竞争力,发挥细分市场、丰富业态的经营措施,以连锁模式拓展市场。这样的方式为价格偏高的小尾羊品牌羊肉以间接的形式打开了市场。石家庄本地羊肉企业也发力终端,自建火锅店,自供食材,价格比一般火锅店高出近一倍,但仍然人山人海。自建餐饮终端是品牌羊肉营销和提升品牌知名度的有效捷径。

  品牌牛肉:会员制撑起你的专卖店

  记者发现,石家庄市场品牌牛肉市场销量不大,单个超市走量也不大,并非所有的企业都有能力进驻市区全部超市。而在各渠道中,牛肉专卖店潜力最大,利润可观,牛肉专卖店盈利的诀窍就是会员制。石家庄作为2.5线城市,消费能力有限,品牌牛肉的消费者要以高收入人群为主,但是白领一族很少做饭,所以商业街大型商场并没有优势,而应该在高档小区附近,会员开发也应以经常做饭的家庭主妇为主。科尔沁牛肉2014年在石家庄只入驻三家商超,通过大力开发会员,带动其三家专卖店销量增长,“专卖店+会员”的模式让石家庄品牌牛肉市场大有可为。

 

  2、调研报告之保定市场

  关键词:良莠不齐

  保定农品品牌化“良莠不齐”

  □本刊记者:张伟、刘婷、刘玉宝、薛靖

  保定品牌农产品呈现的总体特点就是,农产品品牌化的品类差异非常明显。鸡蛋、牛羊肉、粮油的品牌化程度较高,包括全国性大品牌的入驻,以及更大量的当地品牌的抢滩;然而,与之相比,水产、果蔬品牌化程度比较低,这两个品类在保定市场的品牌化正在觉醒,并且已经有了一些反响不错的品牌出现,比如当地的果蔬连锁品牌“鲜每刻”等。

  记者根据走访情况,将各个品类农品在保定市场的品牌程度及市场表现情况进行逐一分析,希望能读者通过这些数据和分析,对保定品牌农品市场有更多了解。

  牛羊肉:产品趋向精细化、方便化

  保定市场的牛羊肉品牌数量不多,全国知名的大品牌也不多见,商超冷柜内见到的基本上是各地区域性品牌。天玛生态、北京月盛斋等是在国内有一定知名度的全国性品牌。

  记者在惠友超市军校广场店看到,这家店里的冷冻食品区有三组大型冷柜,几乎囊括了在保定市场上能见到的牛羊肉品牌。金路易、希波、京润、亿口鲜等牛羊肉品牌在保定的商超里面铺货率比较高,在记者走访的几家超市内均可看到这些品牌的产品陈列。

  牛羊肉的产品已经摆脱了大块分割肉的常规形态,取而代之的是精细化的产品,比如肉片、肉卷、肉串,以及按照精细化分割的部位肉。这些产品体现出的是用户思维,从消费者的角度出发,尽力做到方便消费者。根据不同场景设计的产品系列,有适合家庭涮锅用的肉片、肉卷,聚会烧烤用的肉串;以及根据不同消费人群设计的产品系列,如儿童牛排。

  牛羊肉产品的精细化和方便化已经成为常态。随着居民消费水平的提升,以及饮食结构的变化,牛羊肉产品的消费需求越来越旺盛。在保定这样的三线城市,定位中档的牛羊肉品牌会成为满足消费需求的中坚产品,此类品牌可关注。

  蛋品:品牌蛋品差异化不明显

  保定市场品牌鸡蛋种类繁多,蛋品品牌多达17 种以上,当地的品牌占据优势,无论是品牌数量还是在商超的陈列面积,本地鸡蛋都是最抢眼的。保定当地的品牌鸡蛋中知名的有淀花、胖跃、活佛山、大茂山等,这些品牌都是当地最知名、市场占有率最大的品牌。从超市的摆货量上就能看出,当地品牌多为所在超市的主推产品。

  区域外的鸡蛋品牌也是以保定周边地区的居多,比如北京的德青源、万聚兴源、沧州的万雉园等,远道而来的蛋品品牌有湖北的九珠、神丹、洞庭湖,福建的光阳等。这些鸡蛋由于物流成本,以及品牌知名度的原因,价格要比当地品牌稍贵一些。价格最高的当属光阳和德青源,德青源生态鸡蛋18 枚装的礼盒在超市卖到了27.6 元,光阳土鸡蛋9 枚装的礼盒则卖到21.3 元。这些全国性大品牌占据了鸡蛋价格的制高点。

  处于“价格金字塔”中间位置的主要是地方品牌。记者统计发现,这些鸡蛋零售价基本上是每枚1 元~1.5 元。尽管这些地方品牌的价格处于相对较低的梯段,但相较于当前每斤4 元多的普通散装鸡蛋而言,价格也已高出一倍。

  在品类细分上,大多数品牌只是简单赋予柴鸡蛋、笨鸡蛋、土鸡蛋等品类概念,突出的卖点是安全、绿色,虽说打出了天然牌,但各品牌之间差异化不大。当然也有品类定位比较鲜明的品牌,比如河北沧州的万雉园五谷蛋。

  水产:品牌化正觉醒终端教育仍薄弱

  在保定多家大型超市里,水产品的品牌主要有天津的宽达、广西的鲜美来、北京的红火圆、浙江的宏基等,品牌数量比前两年多了不少。这些品牌主要的产品是鱼虾,以小包装的精加工水产为主,占比例最大的是带鱼段、虾仁及鲜贝;其次是鳕鱼、龙利鱼、银鱼、章鱼等。除了这些产品外,鱼糜系列的食品是各大超市最畅销的,大众消费者对于火锅、麻辣烫的追捧带动了鱼糜类食品的畅销。相对于鱼虾类产品,海藻类的产品规模就显得势单力薄了,海藻类品牌中,阿一波紫菜铺货量比较大,鲜之惠、闽海等品牌也有陈列。

 

  调研中,记者发现水产品的促销环节做得不很理想,在超市冷冻食品区,水饺、汤圆等速冻食品会有厂家的促销员,但是水产品牌旁边却不见促销员的身影。这从一方面反映出很多水产企业忽视了在保定这样的三线城市里的品牌打造,水产品在这里并不十分受宠。

  保定水产市场,大量的产品还是以批发市场为主要渠道,在位于保定南二环的农大农副产品批发市场内,水产冷库门前进进出出的冷藏车不断装卸货物。市场内的水产批发商多经营冷冻海鲜,绝大部分没有品牌。在走访中,记者见到了海欣水产的保定总代理李丽。她目前代理着海欣、官膳、忘形食品等海洋水产品牌。据她介绍,保定品牌水产还处于起步阶段,市民的消费习惯尚处于培养期,“只要价格便宜,很少有人问什么品牌,我们的主要客户也不是普通市民,而是餐饮酒店。”

  面粉:专用化崛起小包装趋势加强

  面粉作为传统面制食品的原料,在居民的日常生活中占据着重要的地位。保定作为三线城市在主食消费上与一、二线城市并无多大差异。在保定市场上,面粉产品除了特精粉、全麦粉、富强粉等传统产品之外,蒸煮类专用化面粉表现十分抢眼,比如古船系列的金牌麦芯粉、全麦面粉、饺子粉,中裕的雪花小麦粉蒸制用、煮制用、面包粉等产品,同时这些产品从包装规格而言更加精致。

  记者发现,小包装专用化面粉占据了面粉终端的大部分陈列,超市中面粉产品的规格,多以5kg、2.5kg、1.5kg 产品居多,仅有少量的10kg 产品。面粉品牌主要还是以国内目前几家大企业为主,比如五得利、古船、金沙河以及山东的中裕。几大品牌之中,中裕在保定各超市中的陈列以及氛围做得十分独特,足见中裕对商超渠道。

  挂面:细分化高端化趋势明显

  在保定市场上,国内的知名挂面品牌都有分布,比如国内唯一一家上市挂面企业克明面业,金沙河的挂面、复合合型品牌金龙鱼、香雪等,区域性品牌中裕、鲁南,以及定位“中国婴幼儿喂养方案专业提供商”的百乐麦,做方便面比较出名的白象、华龙……其中,挂面行业品牌化发展比较成熟。目前挂面市场已经从原始的普通挂面发展形成了主食型、风味型、营养型、保健型等共同发展的格局。比如陈克明的风味挂面多样,有大豆味、南瓜味、荞麦味、香菇味等,而其价格在十元左右。

  特色挂面在超市中更加常见,其中在婴幼儿挂面产品方面当属百乐麦做得最好,比如其1 段4~12 月阶段挂面、2 段1~3 岁颗粒疙瘩汤面等,其包装规格在250g 左右,但是价格则定位在20 元左右,这就大大提高了产品的利润。在宝宝面这方面,中裕的胡萝卜蛋黄宝宝挂面、菠菜蛋黄宝宝挂面包装258g,价格是36.8 元,记者认为这种差异化营销可以避开挂面行业产能过剩的矛头,打造明星单品,从单一品类产品获得高额高利润。

  果蔬:本地果蔬少有品牌消费意识不佳

  综观各大超市的水果区陈列,品牌水果所占比例较小,并且由于价格偏高,备受冷落。大多数水果仍然是传统的以品种分类陈列的方法,如葡萄分为巨峰、红提、绿提、玫瑰香、乒乓球等,并没有特别的品牌产品。仅有的品牌也多为全国性知名品牌如华圣苹果、西域香妃库尔勒香梨、天山1 号蜜瓜、佳沛新西兰奇异果、佳沃蓝莓等,保定本地水果品牌几乎没有。

  虽然各大超市中,高档水果和国外进口水果品种都非常齐全,但是由于保定这样的三线城市消费者的消费能力有限,像帝王蕉、柠檬、树莓、无花果等都出现了不同程度的滞销腐烂现象。水果本身颜色异彩纷呈,超市也都普遍重视水果区的精心布局,有的是异国情调,有的是自然风格,甚是赏心悦目,视觉的愉悦吸引了大量消费者前往购买。此外,记者发现,水果的营销越来越人性化,比如会在包装好的西瓜和奇异果盒里配备一枚挖勺,以方便消费者享用。

  蔬菜方面,记者发现同一家超市内主要有两大品牌,一是保定本地的庆都绿,一是山东寿光的正和。大多蔬菜都有初步的清洁处理并进行了包装,贴上了品牌标签,消费者也表现出了对品牌的信任,选购较多。在沃尔玛超市,记者看到虽然超市将部分黄瓜、西红柿等包装起来高价出售,但并无品牌以及其他说明,来支撑高价使消费者购买,因此大多消费者只是好奇地瞅瞅,发现与普通散装蔬菜并无不同甚至被放置得不新鲜后,便转身离去。包装过的两根黄瓜要6 元,而其他超市的散装黄瓜一根大约只需花费一块钱,并且十分新鲜。可以说,消费者并不接受这类无品牌且价格偏高的产品。

 

  3、调查报告之唐山市场

  关键词:轻奢华趋势明显

  新品牌·新消费·新渠道

  □本刊记者:陈敬谦、曲辰、朱维德、杨曙昭

  人们的消费是有规律可循的,随着生活水平的不断提高,逐步由较低层次的消费转向较高层次的消费。所谓的消费升级,其实提高的不仅仅是产品的价格和品质,更是消费方式和消费理念的升级。

  在唐山的农产品消费市场来看,品牌消费、轻奢化趋势愈发明显。无论是粮油的商超铺货,还是水产消费的大众化趋势,以及果蔬卖场走向专业化和品牌化,这些都值得我们继续深入研究,需要长期关注。

  食用油:“两小”搅动市场

  随着社会节奏的加快和消费市场的快消化特点逐渐显露,食用油小包装化明显,从金龙鱼在中国做小包装的产品开始,市场发展迅速。在走访中,记者发现更小包装的产品在市场上逐渐走俏,比如,金龙鱼、福临门900ml 的调和油以及其他产品。另外从整个行业看,非转基因、调和油的配比公布已经成为了企业竞争的优势。目前的消费市场,众多消费者已经接受了4L、5L 规格的产品,现在正逐渐朝着更小的方向发展。从品牌产品来看,汇福粮油在唐山的店内氛围以及市场铺货率优于石家庄和保定市场。

  小品类食用油陈列明显,在唐山,亚麻籽油、橄榄油、紫苏籽油、葡萄籽油、核桃油、稻米油等小品类食用油在超市中占了一席之地。从其包装规格来看大多以750ml、1L 以及盒装产品为主,价格相对较高,大部分产品的均价在100元/500ml 左右。目前在几个品类中,橄榄油做得比较成熟,主要针对的还是礼品渠道,众多橄榄油礼盒设计美观,加之很多橄榄油在超市中都在做促销活动,目前市场销量不错。

  可见,小品种食用油也可以做大做强,这需要企业的努力,培养消费者消费习惯。比如目前市场上的玉米油,在几年前也是小品类食用油的一种,但是目前来看玉米油已经成为众多油脂加工企业的生命线。

  粮:大米品牌多,杂粮成超市宠儿

  唐山市场的大米产品品种很丰富,除了金龙鱼、福临门等国内一线品牌之外,记者在商超还看到东北五常的稻花香、五常头米精品稻花香等。包装规格以1.5kg、2kg 为主,每千克平均价格在20 元左右。产品包装十分精美,比如五常市壹佰垧极品大米有限公司的五常头米精品稻花香黑金罐装,其主要的消费人群是小众的高端消费人群。目前杂粮产品在商超中很“受宠”,众多企业纷纷打造自己的品牌产品。比如金龙鱼的杂粮,尽管记者在超市了解到销量不是很好,但是商超的铺货率很高,拟通过长期的消费者教育打开自己的杂粮市场。在唐山市场有一家本土企业产品的陈列以及地堆维护得很好,其销量也不错。迁安市乐丫农产品开发有限公司的杂粮产品,价位不高,但是由于其市场的促销政策以及消费者对本地产品的认可度高,其销量极为可观。

  总之,大米的品牌化程度很高,然而杂粮产品流通较大的仍然是无品牌的大宗农贸批发市场,往往是简单的“包装+产品”,忽略了品牌。可以说,这既是杂粮市场的弊端,也是杂粮企业发展的一大契机。

  畜牧水产:超市社区化,便利消费成第一要义

  7 月底,本刊记者在走访唐山的八个主要超市有偏高端的,也有偏社区的;有本土的领头羊超市,也有全国性连锁超市。我们发现,这里的水产相对丰富,超市里品类齐全,但品牌入驻情况不甚理想,尤其是活体、冰鲜和冻鲜类。鸡蛋方面,不论在哪种渠道,品牌都很多,既有当地品牌,也有全国性品牌,品牌意识很强。

  首先,从高端超市来看,以八方购物广场为例,有辽渔码头的海参、宏基的舟山带鱼礼盒、鲜动生活的鲆鱼礼盒等包装精美的冻品陈列,在很大程度上区分了散装的冻品带鱼段和冻品鲆鱼,价位上也拉开了差距,品牌和包装的溢价能力凸显。但这也使得本来就是农产品中贵族的水产品身价更高,所以除了少数超市入驻了品牌水产品,更多超市走平民路线。其次为大型的连锁购物超市,以沃尔玛万达店为例,陈列的水产品多数有产地而无品牌,高端进口水产品也是如此。一方面说明唐山多数大型超市还处于大众消费层面,以走货量为衡量标准;另一方面,超市对渠道的把控比较严格,话语权依旧很强势,进驻超市会抹去品牌的痕迹。

  最后是社区类超市,当地的华盛超市最有代表,超市店面不大,给予的水产区域也较小,水产品品类少,几乎无品牌,价格亲民。

  水产受季节性影响很大,本刊记者在走访时看到,因为还没到开捕的季节,很多专营大闸蟹的店铺没有开张。这使得批发市场不得不谋求更进一步的升级,以君瑞为例,建立了万吨冷库,和大型企业合作,将冷库商业化运作,来更好地应对季节性变化。我们看到水产品农贸市场在兼具终端市场功能上更进了一步。

  唐山有很多特产专卖店,水产多为大闸蟹和海参类。唐山当地最大的海参专卖店为超维海参。超维属于销售品牌,销售纯正的辽参,包括自营品牌超维,以及上品堂和长生岛。超维海参主推自营品牌的即食海参,1 斤装30 个,共1280 元,约42 元一只海参。大打亲情牌,定位在家庭消费。

  果蔬包装精致化,品牌消费空间很大果蔬在唐山超市中的布局比较集中,然而有两个相对较明显的区分:精品果蔬与普通果蔬。

  在精品区,进口水果占优,比如进口车厘子、牛油果、奇异果,等等,国产水果也趋于包装化。水果和蔬菜的包装在满足通透性、防潮性及清洁无污染等要求外,随着人们生活水平的提高,其包装形式趋于多样。

  小型化:目前唐山居民消费已出现了“买新吃鲜、少量多次”的特点,又因蔬菜难于贮藏,因此大箱装的水果蔬菜已不能适应大多数消费者的需要,以小包装为主。

  精品化:精美、新颖的包装能促进人们的消费欲望。目前进口水果频频冲击国内市场,国产水果往往在包装上寻找突破口。然而国产精品水果无论在外在形态,还是内在品质都完全可以与洋货抗衡,往往是因包装跟不上而失去了部分高端消费者,因此国产优质水果的精美包装成了竞争的有力抓手、一大亮点,并越来越多地吸引了消费者的目光。

  品牌被“掩埋”,企业当谋变

  本刊记者在超市调研时发现,大多数水果在标签上都标有商品的产地,而没有明确的产品品牌,这种行为或许是商超为增强自己的销售渠道品牌而故意将产品品牌信息隐去。但是记者在精品水果区发现了一个特殊的现象,就是进口的佳沛牌奇异果,在每一个奇异果身上都有佳沛的品牌标签,显得格外醒目。

  这能给我们什么启示呢?现在多数水果都是以大箱装的形式进入商超,虽说在箱体表面印有自己品牌,但在上架时都是散装摆放,完全失去了品牌的宣传作用,这样有品牌的水果也只是比普通水果在价格上高出一些而并没有特别的区分,这显然没有起到品牌价值的根本作用。因此企业应当学习佳沛的销售模式,不仅卖商品,还要卖品牌。

  批发市场,品类全但品牌少

  虽说唐山属于工业城市,但也属于农产品大市。唐山主要有博发水果批发市场、荷花坑批发市场、盛华批发市场以及君瑞联合农贸批发市场等。本刊记者先后走访了以上几个批发市场后发现了以下现象。水果批发还处于传统方式阶段,而经营的货物也多数为普通的水果,即便是有些上档次的也都当属那些具有产地品牌的,诸如烟台苹果、周至猕猴桃、库尔勒香梨、西周密等。

 

  专卖店兴起,水果进入品牌消费新时代

  □本刊记者:陈敬谦 杨曙昭

  通过对唐山农产品市场的调研,本刊记者发现了很多新特点和新趋势。其中农产品品牌专卖店多了起来,尤其是各类干鲜水果专卖店在唐山随处可见。唐山作为河北第一经济大市,经济社会发展水平相对较高,消费需求的扩大和消费层次的,刺激了渠道转型和品牌消费的升级。

  在未来京津冀一体化进程中,人流、物流、资金流等要素的互动,将给唐山的发展带来新的机遇,唐山水果专卖店的品牌化、规模化发展空间将会更大。

  专卖店越来越多

  唐山是一个经济相对发达的城市,按照惯例,每个省份除了省会城市,最重要城市的车牌号都会排在第二位,唐山冀B 的车牌号就代表了其经济社会的发展实力。2014 年唐山国内生产总值为6225.3 亿元,人均为80764.14元,两项指标均位列河北省第一位。

  在唐山,这里不仅是消费市场,还是很多优质农产品的原产地。迁西板栗、玉田大白菜、乐亭水蜜桃、遵化香菇和葡萄、柏各庄大米、滦县花生等都是唐山有名的农特产,这些农特产的产业基础也比较完善。唐山农特产产业从业人员市场意识、品牌意识觉醒得也比较早,对农产品的市场营销和品牌建设方面比较重视。品牌农产品的增多,也刺激了品牌专卖店的发展。品牌专卖店,具有很多优势,比如品牌产品比较好铺货,产品的标准化比较到位,营销体系和产品卖点也比较突出。在大街小巷,几乎都能看到水果专卖店。开在社区的专卖店几乎也都开始打自有的品牌。除了品牌化趋势,大一些的专卖店就开始走向连锁化,如尚禾谷板栗专卖店、张大胡子板栗专卖店、新大陆水果、发源地、竹榴客,等等。

  渠道转型,消费升级

  水果专卖店的兴起,表明农产品的渠道转型速度在加快。尤其是品牌农产品越来越多,消费需求也越来越大,因而促进了渠道的升级;而品牌专卖店的兴起,渠道的升级又扩大了品牌消费,最终促进消费。

  除了专卖店不断增多外,各大商超也开始重视品牌水果的铺货和售卖。因为品牌消费和高端消费的巨大需求,商超开始重视农超对接、产地直采工作,选取优势产区原产地的优质农产品。在采购完产品之后,商超还会根据自己的标准分拣,进行差异化售卖;对优质农产品还会打出商超自己的品牌。批发市场里很多大商也开始注重产品分级、产品包装等标准化和品牌化工作,在唐山盛华世家农产品批发市场,我们看到有很多大商在产品包装和分级分拣上面已经做得很精细化。

  不论是水果品牌专卖店、还是大型商超和农批市场,水果渠道都在或多或少地发生变化:渠道精致化、高端化,产品标准化、品牌化……值得称道也值得期待。

  区域融合,刺激品牌消费市场

  随着京津冀一体化政策的逐步实施,该地区成为了继珠三角、长三角之后的又一引人注目的消费增长极。人口的流动、产品的升级以及交通的发展都为京津冀都市消费圈的增长带来了极大的促进作用。

  唐山作为中等发达城市,长久以来以重工业城镇的形象出现在人们心中。但是作为首都的东大门,唐山被明确定位为“京津冀东北副中心”,曹妃甸区在承接北京工业项目转移的同时,必然会带来人口的流动,而人口的聚集又会带来新的消费市场。

  从唐山到北京,大约有一个小时的车程,区域的融合,使唐山的产品有了更大的消费市场。另外也会有大量的京津地区的产品流入唐山地区,对当地品牌农产品既是一个巨大的冲击,又是一个很好的补充,让消费者有了更多更好的选择空间。

  区域融合,带来了唐山交通枢纽的改进,比如,推进京唐客专、张唐铁路、唐廊高速等铁路公路建设,都将有利于完善唐山地区的综合交通体系,缩短了唐京、唐津的交通距离,加快了唐山对外开放的步伐,并有利于消费市场的双向开放。交通的发展必然带来物流业的兴盛,物流的完善又带动了消费的增多,以此形成良性循环促进。

  品牌消费时代到来

  消费者在选择一个品牌的时候,并没有太多的理由,往往就是一种直觉或感知。虽然消费者认可一个品牌可能会有一些理性考虑,但真正做出决策时,往往是由于一个细小的因素。

  随着经济的发展,人均可支配收入的提高,人们的消费意识逐渐增强。从此次唐山市场调研就可发现,类似于佳沛奇异果、进口车厘子、美国蛇果等进口“贵族”消费品和佳沃蓝莓、潘苹果等国产优质品牌水果在专卖店的占位越来越多,面积越来越大,并且销量可观。另外像“好想你”枣专卖店在唐山市区已经设有十一家分店,尚禾谷板栗等品牌干果专卖店分布在多个市区繁华街段。或许因为近年来的食品安全事件,削弱了消费者对普通农产品的消费信心。但是不管怎样,目前的一个事实就是消费者对品牌的认可度不断提高,并且较容易接受有品牌的产品,即使品牌产品价格高,但仍然受到消费者的认可。

  据了解,唐山市已培育注册特色农产品品牌85 个,先后涌现出了“胡子”板栗、“紫玉”板栗、“喜峰口”板栗、“汀香”甜瓜等省、市著名品牌。品牌意识的崛起、品牌消费时代的到来已经成为唐山消费市场的一大趋势。

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